데이터로 말한다! CRM 마케팅 - 이은영

1장. CRM 마케팅 기초

소비자의 쇼핑 경험과 구매 환경은 온라인상에 공개된 정보량의 증가와 비례해 입체적으로 변화하고 있다

소비자는 언제든 우리 브랜드를 떠날 준비가 되어 있고, 이들은 생각보다 아주 사소한 데에서 떠날 이유를 찾는다

이제 마케터들은 디지털 광고 시장에서 '고객'을 중심으로 생각하고 그들과의 지속적인 관계를 맺는 활동이 매우 중요해졌다는 것을 깨닫고 있다

기업이 고객과의 관계를 맺는 활동을 마케팅 용어로 CRM(customer relationship management)라고 한다

CRM은 기업이 고객과 관련된 내외부 자료를 분석 및 통합해 고객 자원을 극대화하고 이를 토대로 고객 특성에 맞게 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 과정이다. 또한 고객 데이터를 세분화하여 신규 고객을 획득하는 마케팅 활동부터 단골 고객을 유지하고 고객가치 증진을 위한 활동 고안, 잠재 고객 활성화, 평생 고객화 등 라이프 사이클을 적극적으로 관리하는 행위를 의미하기도 한다. (고객 중심 마케팅 전략)

CRM 솔루션 기업이 대거 등장한 시기는 2019년쯤이다

21년 애플이 개인정보보호를 위해 ATT 정책 발표하면서 퍼포먼스 마케팅에 제약 생김

CRM 마케팅이 효과적으로 운영되려면 퍼포먼스 마케팅과 함께 짝을 이루어야 한다

 

퍼포먼스 마케팅 vs CRM 마케팅 의 차이점은?

1. 퍼포먼스 마케팅의 목표가 판매량을 높이는 데 있다면, CRM의 목표는 고객 충성도를 높이는 것이다

2. 집중하는 채널이 다르다. 퍼포먼스는 외부 채널의 효율성을, CRM은 내부 채널의 고객구매여정을 관리한다(CRM은 LTV 극대화에 목표를 둠)

3. 퍼포먼스는 단기적 관점, CRM은 장기적 관점이다 (CRM은 장기적 관점에서 LTV를 극대화하고 브랜드 로열티를 높이는 목표하에 전략을 수립)

4. 퍼포먼스는 다양한 광고 플랫폼의 고객 중 우리 쇼핑몰에 가장 많이 유입할 것 같은 타깃을 기반으로 마케팅을 펼침, CRM은 우리 쇼핑몰에 들어온 관심 고객을 대상으로 한다.

 

초기에는 구매전환 광고에만 집중했지만, 이후에는 퍼널 구조에서 펼쳐야 효과적임을 인지하게 됨

꾸준히 잠재 고객을 유입시키고, 새로운 신규 고객을 만들려면 브랜드를 인지하고 흥미를 보이는 고객을 찾아 광고해야함

퍼포먼스 마케팅은 '고객획득'을 위한 마케팅에 초점을 둔 기법이지, '고객유지'까지 고려하진 않는다

 

외부 채널 광고로 유입된 소비자의 자사몰 내 여정을 집중적으로 관리해야 한다

웹사이트에 방문한 소비자를 대상으로 사이트 내에서 진행하는 마케팅 활동, 즉 온사이트 마케팅이 중요하다

 

2018년 하반기부터 퍼포먼스 마케팅으로 성장한 업계 선두 기업들이 CRM 마케팅을 먼저 도입하며 고객을 관리하기 시작

2020년이 지나면서 이커머스 기업을 중심으로 CRM 마케팅 솔루션이 빠르게 도입

현재 CRM 시장은 전 세계적으로 꾸준한 성장세를 보이고 있다

 

CRM 마케팅이 필요한 이유 4가지

• 고객획득 비용의 증가

전 세계적으로 기업들의 평균 고객획득비용은 지난 5년간 55%나 증가했다

증가하는 이유는 광고 마케팅 시장에서의 치열한 경쟁 환경과 더불어 소비자들의 스마트 소비에서 비롯

 

• 단골 고객 관리의 필요성 증가

파레토 법칙 : 80%의 결과가 20%의 원인에 의해 발생하는 현상

이미 구매 경험이 있기 때문에 신규 고객보다는 훨씬 열린 마음으로 기업의 마케팅 행위를 바라본다

그러나 아직도 CRM 마케팅을 하지 않는 온라인 쇼핑몰들은 여전히 고객 구분 없이 전체 고객을 대상으로 매주 1회 동일한 할인 쿠폰을 발행하는 방식 채택함

LTV 극대화 측면에서 기업은 우리 고객들의 라이프 사이클을 분석하고 분류한 뒤, 각 단계에 맞는 개인 맞춤형 쿠폰을 발송하고 차별화된 서비스를 제공하는 방향이 훨씬 유리함

 

• 합리적인 비용으로 사용 가능한 CRM 솔루션

대표적으로 카드사와 같이 고객 데이터를 많이 보유하고 있는 기업에서 CRM에 대한 니즈가 상당히 컸다

이제는 합리적인 비용만 지불하면 CRM 솔루션을 사용할 수 있게 되었다

 

• 기업의 이익

CRM 마케팅은 수익 측면에서 기업에 도움이 된다

CRM 마케팅 활동을 통해 얻는 ROI가 8.71달러 (1달러 투자시 8.71달러 회수)

CRM 마케팅을 개선하면 자연스럽게 신규 유입한 고객들의 구매전환율도 개선된다

향후 CRM 마케팅 시장은 한층 더 고도화될 것으로 보인다

투자 대비 수익을 내기 위해서는 기업이 처한 상황을 분석하고 우리 기업에 맞게 잘 설계해야 한다는 것

결국 고객과 장기적인 관계를 유지하기 위해 CRM 마케팅을 해야 한다

나이키의 2019년 아마존 온라인몰 철수 → D2C 전략 (나이키 공식몰에서만 판매)

하지만 최근 D2C 전략을 포기, 여전히 CRM 마케팅을 강화하고는 있음

 

CRM 마케터는 소비자의 구매여정을 관리하며 구매라는 최종 목적지까지 이동할 수 있도록 단계별 가설을 설정하고 그에 맞는 마케팅 활동을 펼친다

고객구매여정 : 고객이 브랜드를 인지하고 흥미를 갖는 과정을 거쳐 욕망, 구매 단계로 이루어져 있고, 구매전환 행위까지 발생하면 고객구매여정 종료됨

CRM 마케터는 고객구매여정을 관리하고, 여정을 종료하기 전에 각각의 장애물을 없애고 여정이 안전하게 마무리되도록 돕는 역할

일반적으로 CRM 마케팅 활동을 꾸준히 하는 쇼핑몰은 그렇지 않은 쇼핑몰에 비해 고객이탈률이 30%나 적다

고객구매여정이 무난하게 흘러가면 매출 성장에 가시적으로 도움이 되고, 마케터는 이를 통해 자신의 가설을 검증하고 강화하면서 성과 높은 소재를 자산화할 수 있다

창의성이나 상상력이 뛰어난 인재보다는 테스트를 통해 가설을 검정해봤거나 데이터에 익숙한 사람을 선호함(분석적인 인재 선호)

 

CRM 마케터의 업무

• 고객 데이터를 분석하여 각 여정에 적합한 메시지를 설계하고
• 고객생애가치를 파악하여 이를 극대화할 수 있는 다양한 프로모션을 세우며
• 고객을 분류해 그룹별 다양한 캠페인과 프로모션 활동을 한다

단계별 전환 및 이탈 요인을 분석하고 A/B 테스트를 통해 성과가 높은 업무를 진행한다

A/B 테스트를 위해서 직접 광고 소재를 기획하거나 프로모션, 이벤트를 설계하고 LMS, 앱푸시, 카카오톡 채널, 채널톡, 이메일 등의 커뮤니케이션 도구를 사용하여 정기적 혹은 비정기적으로 메시지를 발송한다

최종적으로는 모든 결과의 성과지표를 분석하고 관리지표를 고도화함으로써 매출 증대에 힘쓰는 것이 CRM 마케터의 역할이다

 

CRM 마케팅은 '데이터를 분석하고 활용'하는 데에서 빛을 발한다

그러므로 마케팅 업무보다 데이터를 분석하는데 많은 시간이 소요되고, 다양한 테스트를 해야 하므로 내부 팀워크와 여러 팀간 협업도 필요하다

'기업 내 고객 데이터 통합 관리 유무에 따라 고객의 만족도도 달라진다'는 것이다

회사 규모와 상관없이 고객 데이터가 쌓이고 있다면 CRM 마케팅을 하는 것이 좋다

CRM은 단일 솔루션이 아니다. 고객과 기업 사이의 관계를 정의하고 관리하는 것이다.

 

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2장. CRM 마케팅의 종류와 범위

고객구매여정 : 소비자가 우리 브랜드를 인지한 후 구매를 결정하기까지 이어지는 경로

CRM 마케팅은소비자들이 겪는 다양한 구매여정 중에서 기업이 원하는 방향으로 고객의 여정을 마치게끔 수행하는 모든 활동이다.

CRM 마케팅 활동에서 관리해야 하는 사람들은 바로 '고객'이다. (고객 : 회원가입을 한 유저들)

CRM에 있어서 고객구매여정을 관리하는 목표는 '일회성 구매로 그치는 것이 아닌 소비자가 우리의 회원, 즉 고객이 되어 반복적으로 구매하게 만드는 것' 이다.

※ 이 책에서는 AARRR모델로 고객구매여정을 설명함

고객들이 항상 획득 - 활성화 - 리텐션 - 추천 -수익의 선형적인 방향으로만 흐르지는 않는다

 

온사이트 마케팅 : 웹사이트를 방문한 소비자를 대상으로 사이트 내에서 이루어지는 다양한 마케팅 활동 (ex : 사이트 내에 생성되는 팝업이나 푸시 메시지)

온사이트 마케팅을 위한 준비사항 : 홈페이지 개선, 고객분류

온사이트 마케팅의 세부활동 : 

• 모바일 앱 첫 화면을 이용해 이벤트하기
• 자동 진열 알고리즘 활용하기
• 장바구니를 비우기 직전 끼워팔기
• 비식별데이터를 활용해 다른 상품 제안하기

 

문자 마케팅                                                                                                                                                                              최근 고객들은 스마트 소비를 하면서 자신에게 필요하다고 생각하는 메시지에 한해서는 적극적으로 받아들이는 모습을 보인다

문자 마케팅의 종류에는 SMS 외에도 카카오톡으로 발송하는 친구톡, 알림톡 등이 있다

 

문자 마케팅을 하기 위한 조건 : 

• 광고 마케팅에 대한 고객의 사전 동의
• 광고 내용 앞에 '광고' 문구 표기
• 광고 수신거부 방식 노출

 

고객 입장에서 메시지를 지나치게 자주 받으면 선호하는 기업의 메시지일지라도 점차 피로가 쌓이고 결국 채널을 차단할 수 있다

CRM 마케팅이라는 것은 결국 고객 입장에서 이해하고 이들이 진정 원하는게 무엇인지 파악해 적절한 수준의 마케팅을 하는 것이다

 

문자 마케팅 시 꼭 알아야 하는 사항 : 

• 발신번호 사전 등록
• 무료 수신거부 번호 추가
• 야간 문자 제한

 

앱푸시 마케팅

모바일 앱을 운영하는 주체가 앱을 다운로드한 사용자에게 직접적으로 보내는 메시지

앱푸시 마케팅을 하는 이유 :

• 무료 비용
• 개인화된 메시지
• 적은 고개 거부감

지나친 앱푸시 마케팅 활동은 80% 이상 거부로 이어질 수 있다

앱푸시 마케팅은 고개들의 반응을 즉각적을 확인할 수 있고 간편한 접근성으로 고객과 소통하기 쉬우며, 고객의 행동 데이터를 빠르게 캐치할 수 있다

 

앱푸시 마케팅 시 고려사항 :

• 누구에게 보낼지
• 언제 보낼지
• 어떻게 보낼지